مشکلات مازراتی عمیق تر از بازاریابی است

مدیرعامل Stellantis اخیراً گفته است که عملکرد ضعیف مازراتی به دلیل بازاریابی ضعیف است.

“اگر فروش در حال حاضر راکد است، این یک موضوع بازاریابی است.” و فروش واقعاً راکد است. این شرکت بین ژانویه تا ژوئن سال جاری تنها حدود 6500 دستگاه فروخت. این رقم نسبت به سال قبل 50 درصد کاهش داشته است.

اما این تمام ماجرا نیست.

تاریخ می گوید مازراتی از خرج کردن برای جذب مشتری خجالتی نیست. در سال 2014، این خودروساز 11 میلیون دلار برای یک تبلیغ تجاری سوپر بال گیبلی با عنوان “ما در حال عکسبرداری هستیم” هزینه کرد. هزینه تبلیغات 5 میلیون دلاری که در جاهای دیگر در طول بازی بزرگ توزیع شده بود در مجموع به 16 میلیون دلار رسید.

البته این مربوط به 10 سال پیش بود که این شرکت هنوز تحت کنترل فیات کرایسلر بود. فیات کرایسلر بین سال‌های 2010 تا 2015 تقریباً 90 میلیون دلار برای تبلیغات Super Bowl برای همه برندهای خود هزینه کرد. حتی امروز، این بزرگترین کمپین تبلیغاتی در تاریخ این شرکت است.

مسلماً، هزینه های سوپربول تحت رهبری جدید کند شده است. Stellantis به همراه جنرال موتورز و فورد در سال 2024 برای تبلیغات Big Game پول خرج نمی کنند. اما این بدان معنا نیست که مازراتی رویکرد تسلا را برای تبلیغ خودروهای خود در پیش گرفته است. پس هیچی خرج نمیکنه

مازراتی در سال 2017 همکاری رسمی با Accenture را اعلام کرد. در آن زمان، Accenture ششمین آژانس تبلیغاتی بزرگ در جهان بود، درست پس از نام‌های بزرگ دیگری مانند Omnicom و Dentsu. Accenture در سال 2019 Droga5 را خریداری کرد و در سال 2022 Droga5 به “آژانس خلاق جهانی” Maserati برای همه فضاهای تبلیغاتی آینده تبدیل شد. امروز هم همینطور است.

تحت Accenture و Droga5، مازراتی ده ها کمپین تبلیغاتی و بازاریابی را برای تبلیغ وسایل نقلیه ای مانند خودروی اسپرت MC20 و شاسی بلند جدید Grecale راه اندازی کرده است. این شرکت، دیوید بکهام، فوق ستاره فوتبال را به عنوان “سفیر جهانی برند” خود در سال 2021 نامیده است – شاهکار ارزانی نیست.

با تبدیل شدن بکهام به چهره این برند، این شرکت ده ها نقطه تبلیغاتی با حضور این فوق ستاره تولید کرد. این دو سه سال پیش در ویدئویی با عنوان “مازراتی و دیوید بکهام: دو گونه” همکاری خود را به طور رسمی اعلام کردند که اکنون به 1.4 میلیون بازدید در یوتیوب رسیده است. مازراتی از آن زمان تاکنون ده ها ویدیوی دیگر با بکهام منتشر کرده است، مطالب چاپی بی شماری را منتشر کرده و حتی MC20 ویژه خودش را به او داده است: نسخه Fuoriserie.

نکته اینجاست: مازراتی هنوز هم پول خرج می‌کند و پول بسیار زیادی را صرف تبلیغات و بازاریابی می‌کند. اگرچه دستیابی به ارقام خاص دشوار است، اما Stellantis در سال 2023 19 میلیون یورو از SG&A – یا “هزینه های فروش، عمومی و اداری” – به دست آورد. Stellantis خاطرنشان می کند که SG&A “در درجه اول شامل هزینه های تبلیغات و فعالیت های تبلیغاتی می شود.” طبق گفته AdAge، مازراتی برای هر خودرو فروخته شده در سال 2021 حدود 77 دلار برای تبلیغات هزینه کرده است.

باز هم، اعداد و ارقام در مقایسه با غول‌های تبلیغاتی مانند لکسوس و بی‌ام‌و چندان چشمگیر نیستند (همان گزارش می‌گوید لکسوس ۹۵۶ دلار برای تبلیغات برای هر وسیله نقلیه فروخته شده هزینه می‌کند)، اما این هزینه قطعا وجود دارد.

در همین حال، درست پایین جاده در مارانلو، فراری تقریباً هیچ هزینه ای برای تبلیغات سنتی نمی کند. این شرکت در گزارش سالانه 2023 خود اظهار داشت: “مشتریان ما همراه با برند و فناوری ما ستون فقرات کسب و کار ما را تشکیل می دهند. ما برند یا خودروهای خود را از طریق تبلیغات عمومی تبلیغ نمی کنیم. فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی برند اصلی ما دو اصلی دارد. به طور کلی، مسابقات فرمول 1 برند ما را بدون توسل به فعالیت های تبلیغاتی سنتی تبلیغ می کند.”

با این حال، تحویل فراری تا این لحظه در سال 2024 افزایش یافته است. این شرکت در سه ماهه دوم امسال 3484 دستگاه خودرو تحویل داد که نسبت به سال گذشته 2.7 درصد افزایش داشت. محدوده قوی که توسط شاسی بلند Purosangue و خودروهای اسپرت 296 و Roma پشتیبانی می شود، به این معنی است که هیچ مشکلی در جابجایی محصول وجود ندارد.

پس چی است مشکل مازراتی؟ خارج از بازاریابی؟

از بیرون که به داخل نگاه می کنیم، نمی توان با اطمینان گفت که چه چیزی اشتباه است. یکی از اهداف آسان، مبارزه طولانی مدت مازراتی با مسائل مربوط به قابلیت اطمینان است. بر اساس گزارش FCA، لوانته و گیبلی به عنوان دو خودروی پریمیوم کم‌اعتماد در بازار، همراه با همتایان بازار انبوه کرایسلر و جیپ، رتبه‌بندی شدند. این شهرت می تواند سال ها مشتریان را از یک برند دور کند – به کیا نگاه کنید.

اما لوانته و گیبلی رفته اند. هر دو مدل متوقف شده است. و حتی قبل از خروج آنها، مطالعه کیفیت 2023 J.D. Power نشان داد که مازراتی 73 امتیاز در شاخص کیفیت PP100 بهبود یافته است. پسر عموی آن، Ram، از نظر کیفیت اولیه در صدر قرار داشت و در این مسیر، آلفارومئو برای اولین بار بالاترین رتبه را در بین برندهای برتر کسب کرد. مازراتی شاهد افزایش 4.3 درصدی وفاداری به برند در سال 2022 بود که بعد از جنسیس در رتبه دوم قرار داشت.

متأسفانه برای مازراتی، لوانته و گیبلی نیز دو مدل پرفروش این برند بودند. اکنون، این شرکت تا چند سال دیگر آنها را جایگزین نخواهد کرد. و با خودروهای برقی لوانته تا سال 2027 و گیبلی/کواتروپورته جدید تا سال 2028 به تعویق افتاده است. چنین جزیره‌ای، Grecale را به عنوان تنها SUV، همراه با کوپه و کانورتیبل GranTurismo خاص‌تر و MC20 با تولید محدود باقی می‌گذارد. قطعا سریال پرفروشی نیست.

و سپس فشار تهاجمی EV در میان کاهش تقاضا وجود دارد – همه توسط Stellantis. V-8 – زمانی سنگ بنای مازراتی بود – اکنون به طور کامل از خط تولید حذف شده است. آخرین مازراتی با موتور V-8 (از قضا یک گیبلی) در ماه اوت امسال از خط تولید خارج شد و این شرکت قصد دارد تا Nettuno V-6 و برقی سازی را ادامه دهد.

مازراتی ماشین‌های مناسب و فناوری‌های مناسب را در اختیار داریم… اگر در حال حاضر فروش راکد است، این یک موضوع بازاریابی است.

در جاهای دیگر، Stellantis تولید را کند می کند، مشاغل را کاهش می دهد و بسته های خرید را در تلاش برای بازسازی ارائه می دهد. در اواخر سال 2023، Stellantis تولید را در کارخانه Mirafiori خود در ایتالیا متوقف کرد، که مسئول Ghibli، Quattroporte، GranTurismo، Levante و Fiat 500e است. این شرکت دلیل آن را کاهش تقاضا عنوان کرد.

حتی شایعاتی مبنی بر فروش کامل این شرکت وجود دارد. تاوارس در ژوئیه گفت: «اگر [brands] اگر پول در نیاورند، آنها را تعطیل می کنیم. ما نمی توانیم مارک هایی داشته باشیم که پول درآورند.» شرکت بزرگتر از این بیانیه عقب نشینی کرد، اما خیلی کم بود، خیلی دیر.

مازراتی مطمئناً راه درازی را پیموده است – قابلیت اطمینان بهبود یافته است، محصولات جدید آن با استقبال خوبی مواجه شده اند و چند سال آینده نوید زیادی برای وسایل نقلیه جدید هیجان انگیز دارند. GT2 Stradale شروع خوبی است. اما بازاریابی دلیل اصلی مشکل شرکت نیست، مشکل هنوز در محصول نهفته است. و در مدیریت.

سال‌ها مشکلات درک برند را به عقب انداخته است، اخراج و مشکلات تولید محصول را به تعویق می‌اندازد، و توقف محصولات پرفروش بدون تعویض سریع آنها، تجارت بدی است. همه نشانه ها حاکی از آن است که تاوارس در سال 2026 از بازار خارج می شود.

مازراتی باید در چند سال آینده تلاش کند و امیدوار است که Grecale و GranTurismo بتوانند شرکت را تا رسیدن Levante و Ghibli/Quattroporte بعدی سرپا نگه دارند. و حتی در آن زمان، آیا هنوز هم برای مازراتی های الکتریکی اشتیاق وجود خواهد داشت؟

من امیدوارم که شرکت به اندازه کافی در اطراف بماند تا متوجه شود.